La planificación estratégica de medios publicitarios es una combinación de arte y ciencia… y en los últimos años ha cambiado de modo radical . Hay muchas formas tradicionales de crear un plan de medios, pero los fundamentos son siempre los mismos: identificar la audiencia objetivo y luego generar combinaciones con los diferentes vehículos de medios y colocaciones para canalizar un mensaje. Lo que ha cambiado es la diferencia entre la planificación táctica de medios y la planificación estratégica de medios.

La mayoría de organizaciones practica la planificación de medios táctica en lugar de la planificación estratégica, y hay una sutil diferencia. La planificación de medios tácticos se basa en parámetros tácticos inmediatos como presupuestos, períodos de tiempo y métricas de respuesta inmediata.

La planificación estratégica de medios se basa más en las necesidades del consumidor y se centra en los objetivos comerciales a largo plazo con métricas de respuesta latentes como la conciencia de marca y la correlación entre la construcción de la marca (branding) y las métricas de respuesta para la adquisición de clientes.

El problema es que Internet se está convirtiendo rápidamente en un medio para la planificación táctica más que para la estratégica. La mayoría de inversores on line utilizan el medio como un vehículo de relaciones públicas, y los parámetros del plan que la mayoría de las marcas están utilizando son el presupuesto, el objetivo y el número de anuncios. Hay muy poca o ninguna anticipación de los efectos y objetivos a largo plazo para la publicidad en términos de branding efectivo.

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